A empresa de pesquisa compararprecos online anunciou recentemente que, pelo menos parcialmente, em resposta à pandemia e suas incertezas associadas, os CMOs agora classificam a “estratégia de marca” como sua principal prioridade. Como acontece com qualquer pesquisa, devemos considerá-la com ceticismo – mas, uma vez que os CMOs direcionam amplamente como gastam seus orçamentos, vale a pena o setor que os atende considerando o que eles podem estar procurando por assistência.

A pesquisa foi interessante além das manchetes. Comparar Precos anteriormente, o mesmo grupo considerava a análise sua capacidade de marketing mais vital, o que destaca o maior escrutínio que o marketing enfrenta para ser responsável e o pêndulo infinito que oscila na indústria, entre a marca e o desempenho. Observadores atentos da agência também notarão que “análise” também foi o maior item do orçamento naquele ano, de acordo com os mesmos CMOs.

Uma consideração ainda mais próxima da pesquisa sugere um dilema existencial que atinge o coração de toda a indústria. Enquanto a estratégia da marca é recentemente consagrada no topo, a publicidade vem junto com a compra de mídia. Essa disparidade pode parecer estranha, dependendo (é claro, sempre) do que se entende por “estratégia de marca”.

A palavra marca, como observou Mark Earls, é usada em uma variedade de casos diferentes na linguagem cotidiana da indústria. Pode se referir a uma marca, conjunto de valores e diretrizes, conjunto de associações na mente do consumidor, um produto de determinada empresa ou a própria empresa. Nós alternamos entre diferentes usos o tempo todo, mas isso tem um impacto sobre o que nós, clientes e CFOs entendemos ser “estratégia de marca”.

A própria imprecisão da palavra a torna suspeita para as mentes analiticamente orientadas em finanças e tecnologia e comparar precos, que tendem a preferir abstrações que podem ser mais facilmente atribuídas a valores numéricos.
A marca evoluiu de uma marca para uma metáfora de personalidade graças ao trabalho inovador de Stephen King.

Sua percepção era que as pessoas antropomorfizam naturalmente os produtos anexando atributos de personalidade a eles. Essa percepção pode ser impactada pela publicidade e apareceu para ajudar as pessoas a tomarem decisões, o que criou inelasticidade de preço da demanda e tornou a publicidade mais eficaz. Em essência, ao aderir às diretrizes que criam consistência – com um olho no impacto holístico nas percepções das pessoas – os efeitos incrementais da publicidade se acumulam ao longo do tempo.

Também facilitou a coordenação e o fluxo de trabalho mais simplificados em grandes organizações de marketing. As marcas são uma ferramenta estratégica. Então, usamos a ideia para informar briefs criativos com mais consistência para produtos e empresas específicas. Em sua concepção moderna, então, marca era um conjunto de associações, a imagem de um produto ou de uma empresa. A estratégia da marca foi uma abordagem para moldar essa imagem para impacto comercial. Isso consistia na identidade da marca, para criar consistência visual, e valores da marca, para criar consistência tonal nas comunicações de marketing.

Como, então, dar sentido à pesquisa do Gartner que mostra que os clientes agora o consideram completamente distinto da publicidade? Parece improvável que os CMOs estejam urgentemente preocupados com designs de logotipo, uma vez que “design criativo” também fica muito próximo do final da lista, o que sugere que o significado do termo mudou.

Podemos ver vertentes desse pensamento se desenvolvendo à medida que o meme da marca saiu das agências de publicidade e surgiram novas oportunidades de marketing. Novos tipos de agências surgiram para gerenciar as comunicações com os clientes em novos espaços e, de repente, a construção da marca teve que moldar e informar uma série de disciplinas diferentes: RP, mídia, digital, experiências do cliente e assim por diante.

A publicidade era anteriormente o vetor de marca mais importante por um motivo simples. A maioria das pessoas não é cliente da maioria das marcas (ou são clientes muito ocasionais) – mas todos viram a mesma publicidade em massa ao mesmo tempo. Esse equilíbrio começou a mudar por vários motivos digitais, como análises online permitindo que experiências de produtos individuais aumentem e as mídias sociais ajudando os pesadelos de atendimento ao cliente a chegarem às notícias nacionais.

As pessoas começaram a mediar incessantemente suas próprias existências e pensamentos e a marca pessoal tornou-se um conceito onipresente, apoiado em fundamentos de autenticidade pessoal, um alinhamento de identidade, ação e expressão. Tornou-se cada vez mais óbvio que a marca, mesmo como originalmente concebida, foi criada pela totalidade das interações de alguém: a publicidade, o produto, o que eles sabem e sentem sobre a empresa, o que seus amigos dizem, como é apresentada na mídia e em breve.

Então, a marca ficou entrelaçada com algumas outras ideias corporativas, como declarações de missão, “descobrir o porquê” e, em última análise, o propósito. Isso levou a alguns anos estranhos em que clientes de marketing trabalhariam com suas agências para articular o propósito de seu empregador, que é onde a linha de falha claramente emerge.

Para que uma marca reflita o propósito de uma empresa, ela deve encapsular o que os executivos e funcionários acreditam e como isso direciona seu comportamento, não apenas o que as pessoas pensam sobre eles. Isso está além do alcance das agências de publicidade. Ou os valores da marca são os valores da empresa ou são liturgias cínicas, solenemente entoadas mas completamente ignoradas.

Ter valores é agir de acordo com suas crenças. Infelizmente, uma pesquisa recente da MIT Sloan School of Management sugere que esse não é o caso das corporações. Os pesquisadores compararam os valores declarados de 700 grandes empresas com os dados do relatório MIT Culture 500, que classifica as empresas em valores-chave com base nas avaliações dos funcionários. A análise revelou que
“Não há correlação entre os valores culturais que uma empresa enfatiza em suas declarações publicadas e o quão bem a empresa cumpre esses valores aos olhos dos funcionários”.

Violações de confiança corporativa, como o escândalo de emissões da VW, mostram claramente como um valor de marca de “responsabilidade” não garante isso. Depois do escândalo, eles mudaram para “integridade”, o valor corporativo mais frequentemente adotado no estudo. Se os valores da marca são apenas palavras e as empresas não sentem escrúpulos em não dizer uma coisa e fazer outra, então quando as agências de publicidade se tornam mentirosas de aluguel?

Se a marca é criada pela totalidade das interações, ela é informada pelo comportamento da empresa e, portanto, a estratégia da marca deve ser sempre a principal prioridade para os profissionais de marketing. Nesta formulação, torna-se um pilar central da “estratégia de capital S”, realizada com uma compreensão profunda das pessoas em todos os aspectos do negócio, interna e externamente.

Esta é a oportunidade que dois dos mais elogiados estrategistas do Reino Unido estão procurando capitalizar. Craig Mawdsley e Bridget Angear são CSOs da maior agência de publicidade do Reino Unido há uma década, liderando alguns de seus trabalhos mais impactantes.

Em 2021, eles reconheceram a dissonância entre o que as agências chamam de estratégia e o que os clientes pensam que é:
“Acho que por muitos anos, pensamos que estávamos fazendo‘ estratégia ’, mas muito disso era apenas inspiração criativa.
Acho que muitos clientes começaram a perceber isso. Queremos recuperar o potencial de uma estratégia de marca adequada. ”

Transformando adjetivos abstratos em diretrizes comportamentais específicas para os funcionários, alinhando incentivos e responsabilidades, a marca se torna uma ideia geradora que ajuda as pessoas a tomarem decisões no terreno e torna as empresas mais justas, já que um valor só é um valor se aplicado universalmente. A estratégia de marca, então, pode buscar soluções fora da publicidade.

Operando sem um departamento de criação para alimentar, podemos responder às questões de “como posso fazer minha marca crescer?”, “Como posso encontrar uma ideia que mude meu negócio, não apenas minhas comunicações?”

Externamente, a estratégia da marca direciona as interações entre empresas, clientes e cultura para obter e colher receitas futuras, adquirindo e retendo clientes. Atrevo-me a dizer, algumas pessoas chamam isso de marketing. Talvez dentro do espelho da pesquisa do Gartner possamos ver seu espírito clamando para nascer de novo, ou pelo menos alguns CMOs clamando por um lugar na mesa superior.