Na semana passada, escrevi sobre a taxa de take para marketplaces, que é uma métrica crítica que mede quanto do volume bruto de transações acontecendo no marketplace está sendo capturado por um marketplace como receita.
Os mercados geralmente enfrentam tensões ao definir sua taxa de aceitação entre o curto e o longo prazo.

Uma comissão mais baixa normalmente resulta em mais fornecedores dispostos a estar na plataforma, o que geralmente se traduz em crescimento mais rápido. No entanto, isso significa menos receita por transação fluindo e, potencialmente, um consumo maior. O outro lado é que altas taxas de aceitação podem significar menos transações porque menos fornecedores ou compradores desejam participar, embora isso possa significar mais receita e lucro por transação e em conjunto no curto prazo.

Para mercados não lucrativos, as taxas de take away crescentes ao longo do tempo são essenciais para melhorar a receita por transação e impulsionar a lucratividade conforme falei em partes sobre Doordash e Airbnb.
Uma maneira de resolver a tensão de curto prazo versus a de longo prazo e também de aumentar as taxas de aceitação ao longo do tempo é colocar uma camada de publicidade no mercado, que é o que vou aprofundar neste momento.

Publicidade para o resgate

Então, o que significa publicidade em camadas no mercado? Significa complementar a receita baseada em comissão que os mercados cobram sobre as transações com produtos de publicidade que geram receita de publicidade.
A publicidade em camadas para um mercado normalmente envolve cobrar dos fornecedores que desejam alcance adicional para aparecer com mais frequência na frente dos compradores. Dado que a maioria dos mercados agregou um conjunto de compradores que os vendedores desejam alcançar, a publicidade é uma extensão natural de um mercado.

A publicidade em mercados geralmente envolve quatro tipos comuns, com a maioria dos mercados oferecendo suporte a vários deles.

1. Resultados da pesquisa promovida

Nesse formato, os comerciantes dão lances para palavras-chave específicas nos resultados de pesquisa e normalmente são cobrados com base no custo por clique. Nesse sentido, os anunciantes estão pagando efetivamente para colocar seu produto ou serviço próximo ao topo dos resultados de pesquisa específicos.
É um dos formatos mais comuns em marketplaces e alguns dos marketplaces que o adotam incluem Amazon, Taobao (Alibaba), Wish e Etsy.

2. Listagens promovidas no feed

Nesse formato, os comerciantes dão lances para serem exibidos no feed de um usuário ou durante o fluxo de uma transação em um mercado. Normalmente, os comerciantes têm como alvo os usuários com base em certas características (histórico de transações anteriores no mercado, dados demográficos, etc.) e os mercados cobram com base no custo por clique.

Eles geralmente funcionam melhor quando os usuários usam o mercado pelo menos ocasionalmente para descoberta. Geralmente também funciona melhor no celular, embora também seja visto com frequência na área de trabalho.
As empresas que usam isso incluem Alibaba, Doordash e Uber Eats, normalmente para mostrar produtos / comerciantes sugeridos no feed no celular.

3. Anúncios gráficos

Isso é semelhante ao marketing in-feed, exceto que normalmente os anunciantes geralmente pagam por eles com base no CPM. Às vezes, eles assumem a forma de banners que direcionam os usuários a produtos ou lojas específicas no mercado.

Geralmente, é visto nas telas iniciais do Feed ou Mobile ou do lado direito da área de trabalho dos mercados, sendo a Amazon e o Alibaba dois exemplos comuns de empresas que usam isso.

4. Ofertas direcionadas

Ofertas direcionadas são um tipo de produto de anúncio em que os comerciantes oferecem ofertas especiais na forma de descontos, abatimentos em produtos ou cobrem taxas de entrega para novos usuários.
Exemplos de mercados que adotaram isso incluem Instacart, que permite que os comerciantes ofereçam cupons e Doordash e Uber Eats, que permitem que os comerciantes ofereçam descontos aos clientes de seu restaurante pela primeira vez.

Benefícios da Publicidade

Fazer camadas de publicidade para um mercado tem vários benefícios.
Aumenta a taxa de aquisição efetiva do mercado: O benefício óbvio é que a publicidade fornece um fluxo de receita que aumenta a taxa de aquisição efetiva do mercado.

Fluxo de receita com margem extremamente alta: para taxas de aquisição baseadas em comissão no mercado, geralmente existem alguns custos significativos associados à transação. Eles variam com base na natureza do mercado, mas normalmente os custos incluem taxas de processamento de pagamento, seguro, controle de qualidade, etc. Enquanto isso, o fluxo de receita de publicidade tende a ter 90-95% de margem bruta e, portanto, muitas vezes melhora a estrutura de margem do o negócio.

Melhora a liquidez do mercado: Adicionar propaganda às vezes pode ajudar a aumentar a liquidez do mercado, tornando mais fácil identificar quais fornecedores têm disponibilidade para atender a demanda de forma que estejam dispostos a pagar mais pela demanda.

Permite alguma forma de discriminação de preço: A publicidade permite que venha a capacidade de manter as taxas de comissão básicas iguais, mas cobrar taxas adicionais de fornecedores que desejam mais demanda e estão dispostos a pagar mais por isso. Os fornecedores que não precisam dessa demanda não a usarão, mas ainda estarão na plataforma em vez de dizer se a taxa de comissão geral era mais alta.

A estratificação geral da publicidade tem a capacidade de reduzir alguns dos trade-offs negativos associados às taxas de aceitação mais altas mencionadas anteriormente. Usar a publicidade para aumentar a taxa de take mantém a taxa de take para aqueles vendedores não interessados ​​ou que não precisam pagar por mais alcance baixo e os mantém na plataforma enquanto permite que aqueles que querem pagar por mais alcance paguem mais e consequentemente aumentem o efetivo taxa de aquisição agregada.

Com todos esses benefícios, existem algumas coisas que os mercados devem observar:

Para não prejudicar a experiência do usuário gerenciando o carregamento de anúncios e mantendo os anúncios relevantes

Para garantir que os fornecedores que não pagam pelos anúncios ainda possam competir na plataforma e que os novos fornecedores ainda vejam o valor no mercado (já que muitos verão primeiro os resultados que estão obtendo antes de colocar dinheiro em anúncios no mercado)

Impacto da Publicidade

Podemos olhar alguns mercados existentes para ter uma noção de qual é o impacto incremental da publicidade.
Conforme ilustra o gráfico abaixo, a publicidade pode aumentar a taxa de aceitação em 2–4 pontos percentuais. Deve-se observar que esses produtos de publicidade ainda são relativamente incipientes e seu crescimento pode superar o crescimento do GMV para esses negócios, o que significa que a taxa de aceitação incremental deve aumentar com o tempo.

O aumento de 2 a 4% na taxa de aceitação normalmente corresponde a um aumento de 15 a 20% na receita geral, assumindo que a plataforma também está monetizando transações por meio de comissões. Além disso, mesmo nos casos em que a receita incremental pode ser de apenas 15-20%, os lucros incrementais podem ser muito maiores, dada a estrutura de margem da publicidade. Na verdade, a publicidade muitas vezes pode ser a alavanca que transforma um mercado não lucrativo em lucrativo.

Abaixo estão alguns exemplos da receita incremental de publicidade para alguns mercados:
Alibaba: Alibaba opera dois mercados de comércio eletrônico, Taobao e Tmall. No Taobao, o Alibaba não cobra nenhuma comissão sobre as transações, mas obtém todas as suas receitas por meio de publicidade.

Essa foi uma das razões pelas quais eles conseguiram vencer e trazer tantos mercadores para a plataforma. No Tmall, as comissões do Alibaba variam de 0,3 a 5%, dependendo da categoria do produto. O Alibaba em conjunto gera cerca de ~ 1% do GMV como comissão e 2,4% do GMV por meio de publicidade. Sua receita de publicidade é, na verdade, um negócio> $ 20 bilhões, o que corresponde a mais de 70% de sua receita geral de mercado!

Etsy: Etsy introduziu Etsy Ads, que oferece anúncios promovidos que ajudaram a aumentar sua taxa de aceitação. Atualmente, ele gera 12,4% em comissões básicas e um adicional de ~ 4,2% por meio de publicidade.
Wish: Wish tem um produto de publicidade chamado Productboost, que permite aos vendedores aumentar o alcance de seus produtos.

É usado por 30% dos comerciantes, indicando o quão amplamente usada e importante a publicidade pode se tornar para os comerciantes. Ele gera cerca de 16% de sua receita geral de mercado com publicidade, indicando uma taxa de aceitação de publicidade de aproximadamente ~ 2–2,5% do GMV.

Amazon: a Amazon ganhou ~ 10–12 bilhões com publicidade em 2019, e esse número está perto de US $ 20 bilhões em 2020. Embora a receita de transações principais da Amazon de US $ 54 bilhões em ~ $ 200 bilhões de GMV em 2019 represente uma taxa de aceitação de quase 24%, inclui a receita de atendimento e outros serviços que têm altos custos associados a eles. A publicidade adiciona cerca de 5,5% do GMV em receita de alta margem à sua taxa de aceitação.

Observe que, embora eu tenha usado alguns exemplos de comércio eletrônico acima porque foi possível triangulá-lo a partir de arquivamentos, isso não está de forma alguma limitado a esses mercados. Doordash, Uber Eats, Instacart, OpenTable e Houzz são apenas alguns outros mercados que oferecem publicidade.